从上海解放日报率先恢复商品广告后，标志着中国广告产业沉寂多年后的复苏。至此，中国广告产业蓬勃发展，方兴未艾。广告业的一头连接着发展中的经济，一头吸引着更多的媒体，更多的从业人员和更多的受众，从一个特定的侧面，体现着中国四化建设的多采风貌和诱人前景。 

高速广告牌就是中国广告产业的产物。 

一、经济和媒体的发展成为广告业起步和腾飞的先导 

改革开放给中国经济带来的巨大推动力，随着国门的打开，中国经济开始与世界经济接轨。“去中国大陆投资”，也成了西方先进国家中一个久盛不衰的话题。一大批实力雄厚的跨国公司来中国投资，带来了资金，带来了先进的科技和管理理念和方法，也带来了厚厚的广告订单，仅1990年—1995年间，外国投资中国大陆的资本，就达1600亿美元，而这些进入中国大陆的外资企业(含中外合资企业)，率先充当了中国广告市场上的最大主顾。 

与此同时，中国经济在短期内出现了历史上空前的飞速发展的繁荣局面。在最近五年内，中国国民生产总值年平均增长率为12%，其中工业的年平均增长率为17.3%，第三产业的年平均增长率为9.5%。经济的发展自然带动了城乡人民生活水平的提高。国家统计局的权威研究资料表明：从1980年到1984年，居民消费模式从生存型转向温饱型，消费支出主要集中于吃、穿等生存资料，恩格尔系数基本上在56.5%—59.5%之间变动。 

近年来，中国报业也得到了蓬勃的发展，广告主可随意选取中央和地方数不胜数的日报、晚报、周报、专业报、行业报乃至书刊等刊登广告;在国内各主要大城市的街道上都能看到电子屏幕、灯箱、霓虹灯、路牌或标牌等广告媒体;广告主还可在地铁、公交车、出租车、火车、轮船、飞机上张贴广告宣传品和播出广告音像讯息;可选择国家邮政系统或人工传播机构散发广告宣传品;也可选择电子通讯网络传播广告信息。 

星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机的网络，使广告业的腾飞如虎添翼，同时，广告业的收入，也强有力地支持和推动了媒体的更新，发展和壮大。 

二、中国广告业的起步、发展和成熟 

如果考察一下各国的广告发展史，恐怕很少有像最近17年来中国广告业的发展这样富有戏剧性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有相当地位的行业，巨大的变化给人以沧海桑田之感。 

从1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。1979年，继《解放日报》商品广告发布之后，中央电视台播发了第一则电视广告，不久，上海电视台播发了第一则外资企业广告——雷达表广告。1982年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。 

回顾17年的发展历程，我们可以明显地看到中国广告业在现阶段的几个显著的特点，生动地构成了中国广告业独有的风貌。 

其一，中国广告业逐渐形成了三大中心：北京、广州和上海。1995年，三市广告营业额分别达到60亿元、44亿元和37亿元，分别占全国广告营业额的22%、16.1%和13.6%。这三市的广告营业总额占全国的一半以上，达到了51.65%。北京是全国的政治、经济和文化中心。 

其二，广告经营企业的多元化。公司制形式为广告经营企业普遍采用。目前中国的广告经营企业中，公有制企业占62.4%;外资企业占1.8%;私营企业占21.47%;股份制企业占7.64%;联营制企业占3.9%。以公有制企业为主体、投资多元化、各种经济成分的企业相互竞争的广告业格局已经形成。 

其三，形成了一支年轻化、发展欲强、知识面广、文化水准较高的广告人队伍。他们用自己的创意和日常的经营活动，正在构建一种具有中国特色又合国际时尚的广告文化。时下，学者们已开始对这种广告文化进行研究。上海大学广告学教授徐百益总结中国广告创意最常用的诉求点为：儿童、美丽、家庭、孝顺、节俭、工作、学习、储蓄、成功、馈赠。 

三、中国广告业发展中的问题与机遇

应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。>>>更多产业专题 

① 广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快，现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。 

② 广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。 

③ 创意水平与技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用;许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段;激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低;电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙;制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。 

④ 广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。1994年前后，家庭直邮广告开始出现并初步形成规模，但这种形式至今仍仅被作为报刊平面广告的一种补充，而没有扩展成一种直销邮购网络;公关代理活动的商业倾向十分明显，给人以不成熟感;促销活动缺乏专业化的组织和策划，以致于手法雷同，没有新意，在消费者中信誉不高;分类广告几乎是一片空白，只有寥寥几张大报上，有少数行业的广告集中刊发， 

⑤ 企业家的广告意识与市场发展的需求不平衡。我们不该忘记，仅仅在1979年之前，中国还是个计划经济一统天下的不发达国家，长期的计划经济体制和历史上封建小农经济的影响，人们的广告意识还没有达到适应经济现代化所应有的高度。然而，随着市场经济的发展，消费者的现代消费习惯日趋成熟，要求获得更多的商品信息;另一方面，产品竞争日趋激烈，迫使企业家开始正视广告在市场营销中独特的功效。 

四、21世纪：中国广告业的发展走势 

在短短的17年里，中国广告业的发展是令人振奋的，虽然存在着这样那样的问题，但发展的业绩不应低估。回顾这个历程，人们不禁要问，现在正处在世纪之交，到了21世纪，中国广告业的发展走势会是怎样一番景象? 

市场经济发展的这种趋势和特点，势必引起广告业相应的变化：随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶;西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一步相互渗透和影响。这种经济发展的势头，将使中国广告业区域发展的不平衡化大大地缓解，全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。 

随着市场经济脉动的加快，广告公司代理功能日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。 

预计到21世纪，传统的广告主→广告代理→媒体发布→受众的单线条作业形式将被打破;在这条作业线上的四个单元之间的即时互动效果将会大大强化。计算机网络的普及和音像通讯系统的推广，使得广告主、广告代理、媒体发布和受众从施动与被动的单向关系转为互动的即时反馈关系，这将大大提高广告代理的质量，促进广告从业人员基本素质和技能的提高，他们必须同时兼具信息学家、管理学家、营销学家、心理学家、经济学家、文学艺术家和社会学家的部分知识结构与修养。 

总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次腾飞!